یادداشتی درباره نشست آنلاین خبرنگاران پاون؛
روابط عمومی شرکت آب منطقهای البرز- نسترن کیوانپور- گاهی بعضی جلسهها، بیشتر از آنکه صرفاً یک نشست اداری باشند، آدم را وادار میکنند دوباره به مسیر خودش نگاه کند؛ به اینکه از کجا آمده، امروز کجا ایستاده و روایتکردن «خبر» از کدام نقطه تغییر میکند.
مخاطب امروز، روایت میخواهد؛ نه صرفاً اطلاعیه.
برای کسی که از سال ۹۲ خبرنگاری کرده، سالها بیرون از ساختارهای اداری ایستاده و حالا حدود یک سال است در حوزه روابط عمومی شرکت آب منطقهای البرز بهعنوان مشاور رسانه فعالیت میکند، شنیدن این حرفها تجربه عجیبی است. چون تفاوتِ «دیدن» از بیرون و «روایتکردن» از درون، چیزی نیست که بتوان راحت از کنارش گذشت.
وقتی خبرنگار بیرون یک مجموعه هستی، بیشتر از هر چیز با مردم، دغدغهها، اعتراضها و سوالهایشان در ارتباطی. خبر، فقط ثبت یک رویداد نیست؛ گاهی ابزاری است برای وادار کردن مدیران به پاسخدادن، برای دیدهشدن یک مسئله، یا حتی برای ایجاد مطالبه عمومی. تیترها زندهترند، زاویهها تندترند و گزارشها بیشتر از آنکه بخواهند صرفاً «ثبت» کنند، سعی میکنند واکنش ایجاد کنند.
اما وقتی وارد ساختار سازمانی میشوی، ناگهان با دنیای دیگری روبهرو میشوی؛ دنیایی که در آن، محافظهکاری، ادبیات رسمی و نگاه بولتنی هنوز بخش بزرگی از تولید محتوا را شکل میدهد. یکی از مهمترین چیزهایی که در بسیاری از نهادها به چشم میخورد، همین خنثیبودن خبرهاست. خبرهایی که همهچیز را میگویند، جز آن چیزی که مردم واقعاً میخواهند بفهمند.
شاید یکی از چالشهای اصلی امروز روابط عمومیها همین باشد؛ اینکه هنوز بخشی از آنها برای آرشیو مینویسند، نه برای مخاطب.
درحالیکه جهان رسانه مدتهاست تغییر کرده، هنوز در بعضی مجموعهها تصور میشود یک متن واحد میتواند همزمان برای سایت رسمی، اینستاگرام، کانال خبری و افکار عمومی کار کند. درصورتیکه مخاطب هر پلتفرم، زبان خودش را دارد. مخاطبی که در اینستاگرام چند ثانیه فرصت توجه دارد، با مخاطبی که وارد سایت رسمی میشود تا جزئیات یک گزارش تخصصی را بخواند، یکسان نیست. حتی ریتم جملهها، تیتر، تصویرسازی و نوع روایت باید متناسب با همان فضا تغییر کند.
امروز دیگر روابط عمومی فقط «انتشار خبر» نیست؛ بخشی از مدیریت ادراک عمومی است. اگر نتوانی مسئلهای مثل بحران آب، مصرف انرژی یا فرونشست زمین را به زبان قابل فهم و انسانی روایت کنی، حتی دقیقترین آمارها هم در ذهن مردم ماندگار نمیشوند.
شاید به همین دلیل بود که بخشی از صحبتهای مقیمی برای من مهم به نظر رسید؛ مخصوصاً جایی که به تفاوت نگاه سنتی و نگاه جدید به محتوا اشاره میکرد. اینکه روایت اقدامات دستگاهها باید از شکل خشک اداری فاصله بگیرد و به سمت روایتهایی برود که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. این حرف، صرفاً یک توصیه رسانهای نیست؛ یک ضرورت است.
بحرانهایی مثل آب، انرژی یا محیطزیست، دیگر موضوعات صرفاً تخصصی نیستند که فقط در جلسات کارشناسی دربارهشان حرف زده شود. این مسائل مستقیم وارد زندگی روزمره مردم شدهاند. وقتی خشکسالی طولانی میشود، وقتی آبخوانها افت میکنند، وقتی فرونشست آرامآرام به زیر پای شهرها میرسد، دیگر نمیتوان با همان ادبیات قدیمی با جامعه حرف زد.
اتفاقاً در بسیاری از نمونههای موفق جهانی که طی این مدت بررسی کردهایم، تغییر از همین نقطه آغاز شده؛ از تغییر نگاه مدیران به رسانه و مخاطب. در تجربههایی مثل کمپینهای مدیریت مصرف آب در استرالیا، سنگاپور یا حتی برخی شهرهای اروپایی، روابط عمومیها فقط «اطلاعرسان» نبودند؛ آنها تبدیل به بخشی از فرآیند تغییر رفتار اجتماعی شدند. روایتهای انسانی، ویدیوهای کوتاه، استفاده از تجربه زیسته مردم، روایت کودکان، مشارکت محلی و حتی طراحی بصری محتوا، همه بخشی از همان تغییر بودند.
ما هم در آب منطقهای البرز، با وجود تمام محدودیتها و ساختارهای رسمی، سعی کردهایم آرامآرام به سمت همین تغییر حرکت کنیم. شاید هنوز با نقطه ایدهآل فاصله زیادی وجود داشته باشد، اما واقعیت این است که بدون تغییر در شیوه روایت، نمیشود انتظار تغییر در رفتار عمومی داشت.
وقتی درباره بحران آب حرف میزنیم، فقط درباره یک مسئله فنی صحبت نمیکنیم؛ درباره آینده یک سرزمین حرف میزنیم. و آینده را نمیشود فقط با متنهای رسمی و خبرهای خنثی نجات داد.
نسل جدید مخاطبان، حتی اگر همه جزئیات فنی را ندانند، بهخوبی تشخیص میدهند چه چیزی واقعی است و چه چیزی صرفاً یک متن سازمانی برای پرکردن خروجی سایتهاست. به همین دلیل، روابط عمومی امروز بیشتر از هر زمان دیگری نیاز دارد که «شنیدن» را یاد بگیرد؛ شنیدن مردم، نگرانیهایشان، زبانشان و حتی خستگیشان از ادبیات تکراری.
شاید مهمترین تغییری که باید اتفاق بیفتد، همین باشد؛ اینکه روابط عمومیها کمتر پشت میز بمانند و بیشتر وارد زندگی واقعی مردم شوند.
جلسه پاون برای من فقط یک نشست آنلاین نبود. بیشتر شبیه یادآوری این مسئله بود که رسانه، حتی وقتی وارد ساختارهای رسمی میشود، نباید ماهیت خودش را فراموش کند. هنوز هم مهمترین وظیفه روایتگر، ساختن پلی میان مردم و واقعیت است؛ پلی که اگر درست ساخته شود، میتواند حتی درباره سختترین بحرانها هم گفتوگو ایجاد کند.
و شاید امیدبخشترین بخش ماجرا همین باشد؛ اینکه این تغییر، هرچند آرام، شروع شده است.
